Психология влияния // Роберт Чалдини
Как распознавать и не поддаваться на манипуляции
Автор называет себя простаком, которому часто что-то втюхивали, поэтому как социопсихолог он решил разобраться, почему люди соглашаются на одно предложение и не соглашаются на другое.
Книга написана из позиции “защищающегося”, то есть того, кто хочет оградить себя от недобросовестного влияния. Хотя, конечно, эти же инструменты можно использовать для умышленного влияния на других людей.
Многие реакции происходят автоматически. Причем в этом люди не отличаются от животных, которые автоматически реагируют на определенный звук, действие или отличительную внешнюю черту других индивидов.
Все стремятся к максимальной выгоде по минимальной цене. Но субъективная оценка этой выгоды может сильно отличаться и порой становиться иррациональной. Например после покупки дорого костюма или автомобиля докупить шарф или магнитолу не кажется такой уж большой тратой. Хотя до этого цена этих предметов казалась бы завышенной (недостаточная ценность). Риелторы сначала показывают захолустья по завышенной цене, чтобы позже покупатель охотнее согласился на покупку нормального дома.
В нас заложен механизм взаимного обмена. Если нам кто-то оказал услугу или просто сделал акт доброй воли, то мы стремимся “аннулировать долг”, ответив ему тем же. Это древнее неписаное правило заложено в нас с детства. К сожалению, этим часто пользуются с целью манипуляции.
Модель продаж Amway предполагает бесплатную передачу пакета товаров людям на дом, после чего те чувствуют себя обязанными что-то купить (и покупают немало, кстати).
Кришнаиды дарят цветы прохожим, не принимают их обратно и потом предлагают сделать пожертву деньгами. Когда человек даёт пару баксов и через 20 метров выбрасывает цветок в мусорник, один из кришнаидов достает его обратно, чтобы провернуть операцию повторно.
Такой взаимный обмен сложно назвать равноценным и честным. Поэтому, чтобы не попасться в ловушку, нужно не бороться против правила взаимообмена, а решить для себя, что если вам действительно оказывают добрую услугу, в будущем вы отплатите тем же. Если же это манипуляция, то в такую игру вы играть не обязаны.
Ещё один трюк — “большое требование–уступка– меньшее требование”. Когда мы отказываем кому-то в большой просьбе, то подсознательно чувствуем себя обязанным согласиться, если вторая сторона понижает требования.
Так часто продают товары, заранее называя завышенные суммы. И так даже было принято решение о прослушивании политических оппонентов, что привело к Уотергейтскому скандалу. Первые два сумасшедшие и дорогущие предложения по компрометации демократов штаб Никсона отверг. Затем его команда согласилась “хотя бы” на прослушку.
Люди стремятся быть последовательными. То есть их поведение в настоящем продиктовано действиями в прошлом. Например, лошадь, на которую была сделана ставка, начинает выглядеть более перспективно.
Мозг также часто ссылается на предыдущие действия, чтобы не обременять себя сложными размышлениями (я уже вложил сюда деньги, поздно что-то менять).
Производители детских игрушек намеренно поставляют меньше разрекламированных товаров в магазины к Рождеству, чтобы заставить родителей купить сначала заменитель, а в январе — оригинальный подарок.
В разных организациях новичков иногда поддают испытаниям, чтобы те потом больше ценили свою принадлежность. Так происходит и в племенах индейцев, и в армии, и в братствах американских университетов.
Важно внушить человеку, что это его выбор и ответственность. Угрозы или поощрения даже близко не так эффективны как внутреннее убеждение. Например, человеку называют цену на автомобиль ниже рыночной и дают ее на день протестировать и показать друзьям. Продавец знает, что потенциальный покупатель сам станет адвокатом этой модели и на следующий день называет ему уже обычную цену, ссылаясь на какую-то ошибку в предыдущем просчете стоимости.
Прежде чем действовать, люди ищут социального доказательства в виде действий других людей. Например, начинают хлопать в театре, если другие хлопают (в 19 веке в парижской опере была даже профессия “chef de claque”).
С другой стороны, не найдя такого доказательства, люди могут впадать в ступор и ничего не предпринимать даже в экстренной ситуации. Например, проехать мимо ДТП.
Были случаи, когда десятки людей слышали звуки преступления, но никто не позвонил копам, думая, что это может быть просто семейная ссора или кто-то другой уже позвонил.
Если вы оказалась в ситуации, когда нуждаетесь в экстренной помощи, автор рекомендует обращаться к конкретному человеку из толпы (эй вы, сэр в голубом пиджаке), чтобы вывести того из ступора. Остальные, увидев социальное доказательство, последуют его примеру.
Мы охотнее верим людям, похожим на нас: язык, цвет кожи, вероисповедание и т.д. — все это знаки, на которые мы обращаем внимание.
Ассоциация с известным человеком — старый, проверенный и рабочий прием. Бренды часто сотрудничают с актерами и моделями для рекламы своего товара.
Мы склонны подчиняться авторитетам больше, чем думаем. Внешними атрибутами, которым мы верим, выступают титулы и одежда.
В эксперименте учёных среднестатистический доброволец “бил током” актера, изображавшего боль, потому что ему приказывал так поступать профессор. А 95% медсестер были готовы вколоть конскую дозу наркотика больному, потому что им по телефону так приказал “доктор” (исследователь).
Дефицит (даже созданный искусственно) повышает нашу активность. Этим часто пользуются в рекламе.
