На крючке // Нир Эяль
Как создавать продукты, формирующие привычку
Практическая книга без “воды” о формировании привычек у пользователей продукта. Структурированная, с живыми примерами и краткими выводами в конце каждой главы.
Недаром Hooked (оригинальное название книги) считается обязательной к прочтению любому, кто создает стартап или продукт.
4 шага модели попадания на крючок: триггер, действие, переменное вознаграждение, инвестиция
Триггеры бывают внешние и внутренние. Внешние воздействуют на пользователя, подстрекая его к дальнейшим действиям. Например, баннер, кнопка или push-сообщение.
Внутренние триггеры срабатывают благодаря связям, которые откладываются в памяти пользователя. Например, зайти в соцсеть, чтобы увидеть количество лайков под своим постом.
Формула Фогга:
Действие = триггер+возможность+мотивации
Поведением управляют три основные мотиватора: поиск удовольствия, избежание боли/страха, поиск социального признания
6 факторов, которые влияют на возможность: время, деньги, физические усилия, умственные усилия, социальное влияние и нестандартность
Вознаграждение должно быть переменным, чтобы стимулировать человека (и животных тоже) чаще выполнять действие.
Есть 3 типа вознаграждений: социальное, внутреннее и вознаграждение охотника
Социальное — стремление к социальному одобрению
Охотника — древние племена гонялись за животными, а мы сегодня — за выгодой/удовольствием. Например, игровые автоматы или прокручивание ленты соцсетей в поисках интересного (и переменного) контента.
Внутреннее вознаграждение часто связано с чувством собственной компетенции. Например, человек может часами собирать паззл, хотя никакого материального вознаграждения не получит, а только внутреннее.
Четвертая стадия модели попадания на крючок — инвестиция. Субъект выполняет какое-то действие в ожидании не сиюминутной выгоды, а в будущем.
Человек, который проинвестировал усилия в продукт сразу начинает ценить его больше.
Просить об инвестиции лучше после вознаграждения, когда пользователи более расположены к взаимности.
Инвестиции повышают возврат (retention). Заполненный профиль, фолловеры, плейлисты, приобретенные навыки и т.д. становятся ценностью, которую не хочется терять.
Создание продуктов, которые “подсаживают” — своего рода манипуляция, поэтому автор призывает использовать эти приемы с учетом этики.
