The Cold Start Problem // Andrew Chen
Как построить бизнес с сетевым эффектом
Автор — один из ранних сотрудников Uber, а сейчас партнер крупного венчурного фонда Andreessen Horowitz (a16z). Он уже много лет ведет блог и твиттер, а также делает имейл-рассылку на тему стартапов, инвестиций и т.п.
Каждая глава книги — это своего рода эссе или блог-пост, посвященный отдельной теме и часто — компании. Так в разных главах встречаются истории Uber, Slack, Clubhouse, Zoom, Twitch, Tinder, Reddit, Airbnb и PayPal.
Главы выстроены в хронологической последовательности, чтобы провести читателя по всему пути становления стартапа, которому удалось добиться и удержать (или нет) сетевой эффект.
Эндрю Чен исходит из того, что стартап может достигнуть глобального успеха, если ему удастся добиться сетевого эффекта:
Сетевой эффект — это состояние, когда продукт приобретает бОльшую ценность при росте аудитории пользователей. Пример столетней давности — телефон. Если некому позвонить, это абсолютно бесполезная вещь.
Согласно закону Меткалфа, полезность телекоммуникационной сети пропорциональна квадрату числа подключенных пользователей (n²). То есть каждый раз, когда присоединяется новый пользователь, ценность сети растет по экспоненте.
Чем больше у вас друзей в соцсети, тем выше вероятность, что вы там будете залипать. Чем больше доступных водителей в сервисе такси, тем охотнее вы будете им пользоваться. И так далее.
Проблема в том, что добиться сетевого эффекта очень сложно, особенно в самом начале пути. Появляется «проблема холодного старта», которая и дала название книге. Особенно сложно платформам с двумя сторонами, в т.ч. маркетплейсам. Например, Uber, у которого есть (а точнее сначала не было) водители и пассажиры.
Далее автор на реальных кейсах показывает, как разные компании справлялись с этой проблемой:
Если вы столкнулись с проблемой курицы и яйца, купите курицу
Uber платил 30 долларов в час ранним водителям независимо от количества совершенных ими поездок, просто чтобы те оставались в приложении онлайн. Конечно, это влекло за собой миллиардные затраты, однако со временем пассажиров становилось все больше и можно было перейти на обычную схему комиссии без гарантированной оплаты.
Нужно начинать с очень маленьких (атомарных) сетей
Tinder арендовал роскошный особняк и организовал там вечеринку для 500 популярных студентов Университета Южной Калифорнии. Условием входа была установка приложения. На утро студенты вспоминали, что у них есть апка с симпатичными людьми, с которыми они не успели пообщаться.
Facebook точно так же изначально охватывал лишь студентов Кембриджа.
Переломный момент
В Slack заметили, что если пользователи отправили суммарно хотя бы 2000 сообщений, то в 93% случаев они уже не отвалятся.
Airbnb должен был достичь 300 объявлений, 100 из которых с отзывами, чтобы новый рынок запустился.
Приходи за инструментом, оставайся из-за сети
Инструмент может быть точкой входа и приносить пользу юзерам, когда ещё нет сети.
Instagram вначале был просто фото-приложением. В нем был лучший интерфейс по сравнению с основным конкурентом Hipstomatic плюс оно было бесплатным.
Позже, когда пришли звёзды и появился сетевой эффект, ключевой инструмент — фильтры — стал неважным. Сегодня 82% фотографий в инсте публикуются без фильтров.
Вручную — это нормально
Основатели Reddit поначалу сами наполняли главную страницу сайта ссылками. А если брали выходной, то ничего нового не добавлялось. Замена автоматической работы ручным трудом называют flinstoning. Это отсылка к мультфильму про доисторическую семейку Флинстонов, у которых в машине была дыра для бега ногами.
Growth Hacking
Ради роста все методы хороши. Airbnb создали бота, который размещал объявление на Craigslist, но ссылка вела к ним. Пока в Craigslist это заметили и забанили бота, люди уже успели познакомиться с новым сервисом.
Пробить потолок
Успешный стартап рано или поздно упирается в потолок насыщения рынка. Так было, например, с eBay, который уже охватил большинство пользователей.
В таких случаях нужно находить новые субпродукты, чтобы пробивать потолок. eBay придумал кнопку Buy Now как альтернативу аукционам. И сегодня 62% продаж происходят именно по этой модели.
Другой подход — поглотить стартап. Например, eBay купил PayPal, который сейчас стоит дороже своего родителя.
В книге еще много интересных историй и живых примеров. Однозначно рекомендуется к прочтению фаундерам стартапов.
